美國輕奢鼻祖COACH(06388.HK;COH.NYSE)在業(yè)績連續(xù)下滑后終于痛定思痛決定轉(zhuǎn)型。一年過去，從最新公布的業(yè)績來看，COACH的改革尚算得成功。
曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場的COACH，近年來本土市場份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等幾大輕奢品牌競爭對(duì)手的擠壓。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長。同年，公司還宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過時(shí)或者業(yè)績不佳的門店。彼時(shí)業(yè)界對(duì)COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因于品牌的盲目擴(kuò)張。
COACH不得不做出反應(yīng)。在2015年6月的投資者大會(huì)上，公司公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌;在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度;并希望通過對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。
瑞士信貸集團(tuán)分析師Christian Buss早前指出，Coach最大的問題在于太過依賴手袋業(yè)務(wù)，手袋業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的80%，但該產(chǎn)品類別在行業(yè)內(nèi)處于衰退階段。
而COACH方面似乎也意識(shí)到了這樣的問題。這家公司的內(nèi)部相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，如今的COACH已經(jīng)在門店中增加更多的從頭到腳的產(chǎn)品類別，比如在包袋配飾基礎(chǔ)上，加入更多生活方式類產(chǎn)品(鞋履、成衣)，如此讓消費(fèi)者可以有更多的選擇。
除了通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，這家公司也寄期望于增加品牌時(shí)尚度來爭取年輕消費(fèi)者。上述負(fù)責(zé)人表示，為了吸引更為廣泛的顧客群體，COACH針對(duì)不同顧客群推出多元化的產(chǎn)品，比如主打產(chǎn)品系列Swagger，備有不同尺寸、顏色以及創(chuàng)新元素可供選擇，可滿足不同年齡層次消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚款式和功能的多種需求。
根據(jù)美國BB&T公司的分析師Corinna Freedman的一份分析報(bào)告顯示，COACH公司的負(fù)面趨勢不再惡化，市場份額的損失已經(jīng)觸底，業(yè)務(wù)狀況正在好轉(zhuǎn)。
Victor Luis則表示，COACH在過去一年的目標(biāo)期內(nèi)恢復(fù)了品牌的增長。公司在2016財(cái)年的銷售額為44.9億美元，按恒定匯率計(jì)算，上升了9%。“最重要的是，我們通過推進(jìn)業(yè)務(wù)增長并取得費(fèi)用桿桿效益，從而按預(yù)期達(dá)致盈利的回升。”
據(jù)悉，截至2016財(cái)年結(jié)束時(shí)(即截止到2016年7月2日止)，COACH在大中華區(qū)(包括內(nèi)地、香港和澳門)共擁有185家門店，其中中國內(nèi)地共擁有165家門店。據(jù)COACH方面透露，2016財(cái)年，COACH在大中華區(qū)共凈增14家門店(包括增加24家新門店、關(guān)閉10家舊門店)。
