我國目前電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅猛且潛力巨大，奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發(fā)展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰(zhàn)，但本土品牌卻意識(shí)滯后!
沒有任何征兆，卡地亞在線精品店悄然上市。
近日，記者在微信中收到了來自卡地亞官方微信發(fā)來的信息：卡地亞在線精品店正式開店!這一條微信消息，看似很單薄，但無疑向中國消費(fèi)者傳遞出了一則信號(hào)：卡地亞重視中國的消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和傳播營銷環(huán)境變化。
無獨(dú)有偶，9月底，泰格豪雅與京東商城達(dá)成獨(dú)家電子商務(wù)合作協(xié)議，泰格豪雅正式進(jìn)駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。Burberry、萬寶龍、卡地亞、泰格豪雅……越來越多的奢侈品牌在華開始以自建電商或選擇唯一平臺(tái)電商合作，足以證明奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發(fā)展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰(zhàn)。然而記者發(fā)現(xiàn)，正試圖全面朝國際化發(fā)力的優(yōu)秀中國品牌，在全渠道建設(shè)方面，中國主場(chǎng)卻比國際大牌“慢半拍”。
完善品牌結(jié)構(gòu)
卡地亞做電商，中國市場(chǎng)并非其首例。早在2010年，卡地亞就上線美國的電商網(wǎng)站，3年后將其推廣至歐洲的主要市場(chǎng)。有了成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，這一次，卡地亞將電商搬到了中國。
盡管卡地亞在線精品店的上線有些悄悄然，只借助品牌官方微信告訴粉絲，卡地亞開網(wǎng)店了，但影響并不小。今年8月，卡地亞曾試水微信朋友圈廣告，這是奢侈品珠寶品牌第一個(gè)嘗試這一全新廣告形式的，彼時(shí)憑借騰訊的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，卡地亞收獲了不少品牌粉絲，在線精品店上線，讓很多“卡粉”第一時(shí)間就知道了該消息，同時(shí)消費(fèi)者可以通過電話訂購或在線購買。
相比于天貓、京東這些成熟的電商平臺(tái)，卡地亞在線精品功能尚需完善，如時(shí)時(shí)客戶溝通服務(wù)、商品細(xì)節(jié)展示與描述等。據(jù)了解，目前卡地亞電商主要以展示為主。
過去幾年，奢侈品在華曾飛速發(fā)展，但隨著中國政府反腐力度的加大、因國內(nèi)外價(jià)格差異過大導(dǎo)致很多消費(fèi)者熱衷于海外購奢、中國經(jīng)濟(jì)增速放緩等原因，奢侈品近兩年在中國增速明顯下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
然而品牌對(duì)于中國市場(chǎng)的預(yù)判不足，近年來中國的商業(yè)地產(chǎn)如雨后春筍般出現(xiàn)，為了吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)往往以極大的優(yōu)惠政策吸引奢侈品牌開店，奢侈品牌也借此加大了對(duì)中國的開店力度。然而好景不長，很快線下門店由于過度擴(kuò)張，單店產(chǎn)出比出現(xiàn)下降，一些品牌不得不考慮關(guān)閉一些門店。
此外，中國的奢侈品消費(fèi)者越來越年輕，他們更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)購物。一家金融機(jī)構(gòu)的管理者小張是卡地亞的鐵粉，卡地亞各系列的腕表如數(shù)家珍，但他卻很少光臨卡地亞的門店，“不喜歡線下門店的氛圍，買奢侈品不是逛超市，一件產(chǎn)品往往要反復(fù)試戴了解很多，如果不買銷售人員‘變臉’很快。”小張說。
事實(shí)上，越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)購，且網(wǎng)購單品的價(jià)值越來越高，奢侈品牌如果不與時(shí)俱進(jìn)，恐怕就晚了。然而剛剛上線的卡地亞在線精品店仍屬試水階段，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，其展示作品、吸引粉絲提升品牌口碑的作用遠(yuǎn)大于實(shí)際購買作用。同時(shí)，也是緊隨市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于品牌結(jié)構(gòu)的完善。
加強(qiáng)渠道控制
自從有了電子商務(wù)，無論是奢侈品還是普通的消費(fèi)品，獨(dú)立做電商還是做平臺(tái)電商之爭(zhēng)就從未停止過。就在卡地亞獨(dú)立電商上線不久前，泰格豪雅正式進(jìn)駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
此前Burberry、Coach等品牌都曾在天貓上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而據(jù)記者了解，此次泰格豪雅與京東合作，雙方是以京東自營的模式進(jìn)行，即京東直接從品牌商處采購100%正品腕表，并實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，享受與線下一樣的售后服務(wù)。“在開業(yè)和品牌協(xié)商好的狀態(tài)下，還會(huì)有促銷活動(dòng)，這樣做不僅可以保護(hù)品牌價(jià)值，還可以不定期給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠。”京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼對(duì)記者說。
泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon告訴記者，品牌與京東的合作，是品牌從滿足年輕消費(fèi)者需求出發(fā)的，“作為瑞士奢侈品腕表業(yè)的先鋒品牌，我們?cè)谕ㄍ磥淼牡缆分袕奈撮g斷過大膽嘗試與探索。年輕一代消費(fèi)者的成長和電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，為我們提供了滿載想象力的增長空間。我對(duì)泰格豪雅與京東的合作充滿信心，我相信由先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的奢侈品牌營銷將激發(fā)出前所未有的市場(chǎng)活力。”
如今，包括泰格豪雅在內(nèi)的很多奢侈品牌，都在用“年輕化”的營銷模式與消費(fèi)者溝通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一輩”，新一輪品牌選擇了李易峰這樣的“小鮮肉”做代言人，擁抱年輕消費(fèi)者，Leo Poon指出，現(xiàn)在的年輕人線上購物比例非常高，品牌必須要朝這個(gè)方向走。
盡管Leo Poon坦陳，年輕消費(fèi)者越來越愛網(wǎng)購，但是此前Burberry、Coach等品牌在天貓開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷量并不盡如人意，這一次，卡地亞和泰格豪雅做電商，業(yè)內(nèi)人士不禁為此擔(dān)憂。周婷分析認(rèn)為，奢侈品牌現(xiàn)在做電商，目的還是打通O2O的閉環(huán)。Leo Poon自己也表示，與京東合作看中的是京東的群眾基礎(chǔ)，與之合作也是在打造豪雅品牌，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上能夠買到保質(zhì)的正品。
一直以來，奢侈品牌對(duì)于擁抱中國電商平臺(tái)總是小心謹(jǐn)慎，因?yàn)楹芏嚯娚唐脚_(tái)都在銷售品牌旗下的產(chǎn)品，但是真假令很多品牌商自己都難辨。泰格豪雅與京東合作后，其他非官方的零售都將下價(jià)，品牌也是借此加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。
本土品牌意識(shí)滯后
“中國有最好的電子商務(wù)土壤。”金碚認(rèn)為，中國工業(yè)向4.0時(shí)代邁進(jìn)，不同于德國從制造業(yè)發(fā)力或美國的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，中國最先從電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)起革命。
而中國的年輕消費(fèi)者，也更熱衷于網(wǎng)購，很多奢侈品牌正是看到了中國強(qiáng)勁的市場(chǎng)，不得不加大電子商務(wù)領(lǐng)域的投資。然而記者觀察發(fā)現(xiàn)，那一邊國外的奢侈品牌在新一輪電商戰(zhàn)中打得熱火朝天，國內(nèi)很多優(yōu)秀的品牌卻無動(dòng)于衷，僅把電商看做一個(gè)新銷售渠道。
著名國產(chǎn)腕表品牌北京手表早就在天貓上開設(shè)了專賣店，但記者登錄淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上專賣店與各分銷商賣家產(chǎn)品在網(wǎng)上均有銷售，價(jià)格差別大且真假難辨。此前北京手表廠總經(jīng)理苗洪波就表示，對(duì)于現(xiàn)階段的北京手表，如何做好電子商務(wù)還在摸索。而不少高端服裝品牌，則把電商平臺(tái)當(dāng)做了去庫存的“下水道”，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元看來，盡管中國的奢侈品牌在擁抱電商方面比國際大牌早很多，但是直到現(xiàn)在，很多做法仍然很初級(jí)，沒有完全經(jīng)營好電商平臺(tái)，渠道亂象嚴(yán)重。他建議中國品牌，不妨多學(xué)學(xué)國際品牌的“高冷”做法，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌保護(hù)。“中國消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的培養(yǎng)是從與實(shí)體店價(jià)格做比對(duì)開始的，但現(xiàn)在消費(fèi)者漸漸接受了線上線下同價(jià)，如果還將電商當(dāng)做去庫存、折扣平臺(tái)，或掣肘品牌的全面升級(jí)。”劉元如是說。
小眾當(dāng)?shù)?Gucci風(fēng)光不再?
近日，開云集團(tuán)發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)旗下著名品牌Gucci三季度銷售額下跌0.4%，按地區(qū)劃分，亞太地區(qū)營收跌幅達(dá)到17%，西歐與日本市場(chǎng)(這一市場(chǎng)在傳統(tǒng)奢侈品牌財(cái)報(bào)結(jié)算中獨(dú)立于亞太區(qū)單獨(dú)計(jì)算)的雙位數(shù)增長，尚無法持平亞太跌幅。而二季度，得益于中國市場(chǎng)大力度的打折，品牌一度增幅高達(dá)4.6%。
與Gucci的下跌不同，集團(tuán)旗下的小眾品牌YSL三季度品牌收入漲幅高達(dá)26.6%。
點(diǎn)評(píng)：一直以來，奢侈品都是“大牌當(dāng)?shù)?rdquo;，在三大奢侈品集團(tuán)中，每個(gè)集團(tuán)旗下都會(huì)有1至2個(gè)品牌承擔(dān)了集團(tuán)“利潤奶牛”的角色，Gucci無疑在開云集團(tuán)扮演了這一角色。然而連續(xù)幾個(gè)季度，Gucci的增長都略顯乏力。
從數(shù)據(jù)上可以看出，亞太市場(chǎng)在其中充當(dāng)了重要角色，大幅的下跌拉低了整體銷售數(shù)額，一度緩和的銷售業(yè)績(jī)多由大幅折扣貢獻(xiàn)，可見對(duì)于價(jià)格敏感的亞太奢侈品市場(chǎng)，打折僅能救急，并不能對(duì)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展做出任何額外的貢獻(xiàn)，甚至降低消費(fèi)者對(duì)于正價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)，和對(duì)于品牌價(jià)值的質(zhì)疑。因此，現(xiàn)階段品牌將緩解壓力的希望僅寄托于新任創(chuàng)意總監(jiān)的作品發(fā)布，并不充分，就Gucci的狀況來看，品牌在亞太地區(qū)尤其是中國市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)勢(shì)在必行。
而開云集團(tuán)旗下的小眾品牌，增長速度愈發(fā)驚人，繼葆蝶家之后，YSL有可能成為集團(tuán)旗下又一匹黑馬。而這些小眾品牌的崛起，正是由當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求越來越多元決定的。曾經(jīng)持續(xù)多年，奢侈品一直是“賣Logo”，但隨著消費(fèi)者的成熟，開始追求個(gè)性化，這一現(xiàn)象得以大幅改觀。奢侈品畢竟是工業(yè)產(chǎn)品而非藝術(shù)品，如何在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求與成熟的商業(yè)模式間找到平衡，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)使品牌利潤最大化成為品牌的一個(gè)重要課題。而Gucci的去Logo化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型在現(xiàn)階段并沒有得到足夠多的消費(fèi)者認(rèn)可，僅靠打折吸引消費(fèi)者只是暫時(shí)的!
